如何用 SERP 資料觀察競品與品牌表現

除了調查問卷、銷售資料和產業報告，Google 搜尋結果也能提供持續更新的公開資訊：哪些網站出現在某個主題下、哪些頁面排名靠前，以及不同國家的結果有什麼差異。

這類資訊通常稱為 SERP Web Data。它來自搜尋結果頁，包括排名、標題、摘要、URL、網域和部分搜尋結果頁模組。它能幫助團隊觀察競品和品牌在搜尋中的可見度，但不能直接代表市場規模、銷售額或使用者購買意願。

SERP Web Data 是什麼

SERP 是搜尋結果頁的簡稱。SERP Web Data 就是把搜尋結果頁中的公開資訊整理出來，按關鍵字、國家、語言、裝置和時間進行比較。

例如，查詢「project management software」時，可以看到哪些產品頁面進入前 10 名、哪些網站反覆出現，以及美國和英國的結果是否相同。

這些資料回答的是「搜尋結果中出現了什麼」，不是「整個市場實際發生了什麼」。要判斷市場規模或使用者行為，還需要結合調查、網站分析和業務資料。

競品和品牌可以觀察哪些變化

競品在搜尋結果中的出現

先建立一組與產品類別、功能和購買意圖相關的關鍵字，再統計不同網域在前 10 名或前 20 名中的出現情況。

例如，某個競品第一次進入英國多個商業關鍵字的前 10 名，代表它開始在英國獲得更多搜尋可見度。接著查看對應頁面是產品頁、價格頁、工具頁還是教學文章，再研究它在英國市場使用的內容角度和頁面定位。

單次排名上升不一定代表長期變化。連續幾次看到同一個頁面向前移動，或同一網域出現在更多英國相關關鍵字下，才更值得放進競品報告。這時可以繼續查看它新增了哪些頁面、涵蓋哪些關鍵字。

品牌在不同市場的表現

同一個品牌在不同國家、語言和裝置上的搜尋結果可能不同。美國桌面裝置的表現，不代表英國行動裝置也相同。

比較時，要把每個市場分開儲存。例如分別記錄美國英語、英國英語和加拿大英語的關鍵字結果，再查看品牌官網是否進入目標關鍵字前 10 名、品牌出現在哪些關鍵字組中，以及品牌頁面、知識面板或其他搜尋模組是否出現。

不要把不同市場的排名合併成一個平均數字，這可能掩蓋某個國家排名下降、品牌頁面消失或競品進入前 10 名。如果英國品牌官網在多個目標關鍵字中的排名較低，或沒有進入前 10 名，下一步可以比較兩個市場的排名頁面、內容類型和競品名單。

內容主題和頁面方向

排名靠前的頁面類型，也能為市場研究提供線索。如果產品頁越來越多，搜尋結果可能更偏向商業頁面；如果教學、評測和比較文章占據前列，研究重點可以轉向教育內容或第三方評價。

可以先根據 URL、頁面標題和摘要分類，再開啟頁面確認競爭主要來自產品頁面，還是教學、評測和比較文章。標題和摘要不能單獨證明某個內容角度會帶來轉化。

從搜尋結果到研究報告

假設某 SaaS 產品準備進入英國市場，需要了解英國搜尋結果中的主要競品，以及品牌官網在相關關鍵字下的表現。可以按以下流程開展研究。

第一步，建立關鍵字組。關鍵字可以分為產品類別詞、功能詞、商業意圖詞和品牌詞，例如「project management software」「team task management tool」和品牌名稱。

第二步，為每組關鍵字設定國家、語言和裝置。美國英語和英國英語要分開查詢，桌面裝置和行動裝置也要分開儲存。

第三步，定期取得搜尋結果，並儲存排名、標題、摘要、URL、網域和蒐集時間。第一次蒐集用來建立基準，後續蒐集用來觀察競品進入、排名變化和頁面更換。

第四步，比較英國結果和美國結果。查看哪些競品只在英國出現、哪些頁面在英國排名更高，以及品牌官網是否出現在目標關鍵字中。

第五步，把明顯變化整理成研究線索。例如某個競品連續進入英國多個商業關鍵字的前 10 名，而且對應頁面都是產品頁或價格頁，就可以將它列為重點競品，再查看它的內容涵蓋和市場定位。

如果需要把這類搜尋結果納入定期研究，可以先用一組英國市場的核心關鍵字測試 TalorData SERP API。確認返回內容符合研究需要後，再增加其他國家、語言、裝置和競品範圍。

市場研究資料需要保存什麼

要比較不同時間的搜尋結果，建議儲存以下資訊：

以英國市場為例，除了儲存競品網域和排名，還要儲存每次出現的 URL，判斷是同一個頁面持續排名，還是不同頁面輪流出現。SERP API 提供目前結果，長期趨勢需要透過多次蒐集比較得出。

如何避免誤讀 SERP 資料

一次查詢只能說明某個時間點的搜尋結果，不能直接代表整個市場。要判斷趨勢，需要在相同關鍵字、市場、語言和裝置下連續蒐集幾次。單次變化先作為待觀察線索，連續出現同方向變化後，再放進研究報告。

如果蒐集前 100 名時沒有找到目標網域，可以標記為「100 名以外」；如果需要具體排名，可以擴大蒐集範圍繼續查詢。

API 請求失敗、返回為空和目標頁面沒有出現，也要分開處理。先檢查查詢條件和請求狀態，再重新蒐集；如果請求正常但目標頁面仍未出現，再擴大蒐集範圍或檢查目標 URL 是否設定正確。

排名發生變化後，查看對應 URL 和實際搜尋結果頁；需要判斷流量時，再結合 GSC、GA4 或業務資料驗證。

長期任務的請求量會受到關鍵字數量、市場數量、裝置數量和蒐集頻率影響。規劃監控範圍時，可以參考 SERP API pricing，再決定每組關鍵字適合每天、每週還是按活動週期蒐集。

FAQ

SERP Web Data 是什麼？

SERP Web Data 是從搜尋結果頁整理出的公開資訊，包括排名、標題、摘要、URL、網域和部分搜尋結果頁模組。它用於觀察搜尋可見度和競爭變化，不等同於完整的市場資料。

市場研究團隊如何使用 SERP 資料？

可以按關鍵字、國家、語言和裝置定期取得搜尋結果，比較競品出現情況、品牌頁面表現、排名變化和內容類型，再把明顯變化作為後續研究線索。

SERP 資料能代表市場份額或銷售額嗎？

不能。SERP 資料反映搜尋結果中的可見度，不能直接代表市場份額、銷售額或使用者購買意願。這些結論需要結合調查、訂單、流量或其他業務資料。

搜尋結果多久蒐集一次比較合適？

核心商業關鍵字、品牌詞和市場活動期間可以每天蒐集，變化較少的長期內容可以每週蒐集。具體頻率要結合關鍵字數量、市場範圍、裝置數量和預算安排。